С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли. "Практическое руководство по маркетинговому планированию"

Практическое руководство по маркетинговому планированию

Издательство „Питер“, 2001 год, 256 с.

Эта книга полностью отвечает своему названию. Это действительно «Практическое руководство» — короткое, внятное и толковое, которое можно брать и использовать при составлении Плана маркетинга любой компании. Единственное, понятное и простительное ограничение состоит в том, что российский читатель не найдет в ней указаний и полезной информации, относящейся к России начала ХХ1-го века.

Работа состоит из 15 глав, разбитых на пять частей.

Каждая глава завершается кратким резюме на 1-3 страницы. Так что при необходимости освежить в памяти ключевые идеи этой книги можно за 45 минут.

Первая — «Вводная» часть состоит из одной главы — „Планирование маркетинга“. В ней даются основные определения, обсуждается подход к планированию маркетинга, процесс и цикл планирования, а также — документ плана маркетинга.

Вторая часть — «Основной анализ» состоит из шести глав. Первая из них посвящена анализу существующего бизнеса, вторая — рынку и рыночной среде, третья — СВОТ-анализу, четвертая — анализу покупателей, пятая — конкурентам и их стратегиям, заключительная глава этой части — анализу будущих направлений развития портфеля.

Третья часть — «Из анализа в стратегию маркетинга» состоит из трех глав:

• «Стратегия маркетинга» (Гл.8)
• «Отличительное преимущество и позиционирование марок» (Гл. 9)
• «Цели маркетинга и анализ несоответствий» (Гл. 10)

Четвертая часть — «Программы внедрения» состоит из четырех глав. В них обсуждаются конкретные программы, ресурсы и сроки, планируемые изменения, задачи по их реализации, контроль эффективности и управление планированием маркетинга.

Заключительная часть — «Документ плана маркетинга» также состоит из одной главы — „План маркетинга: окончательный документ“(Гл. 15), в которой всего на двух страницах представлена схема этого важного документа.

Из двух приложений особенно хочется обратить внимание на Приложение А2 — «Формы для заполнения» в котором на 40 страницах представлены основные формы, заполнив которые компания (отдел маркетинга) собственно и проведет маркетинговый анализ своего бизнеса по полному циклу. Тому, откуда и как брать исходные данные, посвящены предыдущие 200 страниц.